mercredi 28 novembre 2007

Tous dans le même bateau ?


Face à la vie et ses déboires, la famille cherche de plus en plus à armer sa progéniture en prévision de ce qui les attend. Le vingt-et-unième sciècle sera éducatif ou ne sera pas ! Depuis quelques années, nous assistons à un phénomène massif d’éducation à tous les niveaux. Fleurissent par centaines les émissions intéractives pour les enfants, les livres qui se découvrent des vertus pédagogiques, les activités d’éveil dès le plus jeune âge. Les langues étrangères s’apprennent désormais dès l’école primaire et les parents sont de plus en plus nombreux à chercher à ce que leurs enfants sachent reconnaitre l’alphabet dès la maternelle.

Opposé ces éducateurs précoces, un petit voilier se bat, seul, contre vents et marrées, pour faire valoir les valeurs premières de l’enfance.

La marque Petit Bâteau nait en 1918, création du styliste Etienne Valton. Déjà en 1920, la communication de Petit Bâteau se fonde sur une muse : Marinette. Elle apparait systématiquement au coeur des réclames : petite fille boulotte et à couettes, toujours vêtue de la fameuse cullotte. Le personnage de Marinette, comme tous les enfants mis en scène plus tard par la marque, est espiègle, cherche à faire des bêtises. Cette espiéglerie est un véritable positionnement stratégique. Tous les outils de la marque fonctionnent sur le même modèle. Le catalogue met en scène des enfants au regard malicieux, aux attitudes provocatrices. Les postures sont toujours dynamiques et joyeuses. Les enfants sont décoiffés, portent leur vêtements de travers. Ils sont presque systématiquement photographiés en pleine crise de rire. Les environnements sont également déterminés en fonction de ce positionnement. On cherche à mettre en scène les enfants partout où ils sont susceptible de jouer : la cour de récréation, la garderie de l’école, des parcs, les terrains de jeux, des jardins d’enfants, la plage, la neige. De nombreuses thématiques sont également mises en scène : les confidences entres filles, les fous rires, les taquineries des garçons sur les filles, la déconcentration et la rêverie en classe, les provocations face aux adultes, l’utilisation d’accessoires propres au jeu comme les vélos, les patins à roulettes les cordes à sauter, les cerceaux. En bref, toutes les situations où ils sont à même d’abîmer leur vêtements. Ces différentes approches sont utilisées sur tous les outils de communication qu’ils soient audiovisuels ou imprimés : spots publicitaires, affichage, dossier de presse, encart publicitaire, ...
L’accroche puiblicitaire de petit bâteau a longtemps été « à quoi ça sert d’avoir des vêtements si on ne peut rien faire dedans ». L’axe de communication expliqué plus haut ainsi que les différentes mises en scène traduisent une volonté de la marque de se démarquer des autres et d’amener le consommateur à réfléchir en terme de qualité. L’univers onirique et de jeu développé autour de cette marque à pour but d’attirer le consommateur. Une fois son attention retenue, c’est l’aspect qualitatif du vêtement qui le poussera à l’achat.

Concevoir un vêtement dans lequel un enfant peut être lui-même sans restriction ; dans le respect de ce qu’il aime et de ce qu’il est, a toujours servi la marque. De plus, la marque a su grandir avec son public. Petit Bâteau sort, en parallèle de sa gamme enfant, une collection adulte. L’axe de communication est basé sur le même axe stratégique que celui de l’enfance. L’espièglerie de l’adulte au coeur d’enfant et la complicité parents-enfants est souvent mis en avant de la scène. Il est extrêmement important de savoir évoluer avec son public. Bien souvent, du fait de l’âge de la marque, les adultes consommateurs potentiels aujourd’hui, sont les enfants d’hier qui ont grandit en culotte Petit Bâteau ! Sandra

vendredi 16 novembre 2007

Alice détective


Forte de mes merveilleux souvenirs de lecture d’enfance, je confiai à ma fille de 8 ans ma vieille collection des Alice, apprentie détective, en espérant tout haut qu’elle y prendrait autant de plaisir que moi, il y a bien longtemps…
Que nenni ! Alice semble enterrée dans la mémoire des quadras. Après maintes questions légitimes « C’est quoi un électrophone ?, c’est quoi un survêtement ?, pourquoi elle n’a pas de portable ?.... », elle a fini par lire d’ennui et moi par abdiquer et revenir dans les rayonnages très riches de la littérature d’enfance contemporaine. Autre vocabulaire, autres enfants, autres lectures. J’aurais pourtant dû me souvenir de la première expérience ratée des « malheurs de Sophie » : « Dis maman, c’est quoi un soufflet, …c’est quoi une bonne ?... » Là, c’était un contenu qui m’apparaissait soudainement tendancieux qui a stoppé net mes talents de conteuse. Mes vieilles lectures ont rejoint mes vieux jeux et jouets, eux aussi inadaptés, dans un placard. La transmission des objets culturels a finalement bien des limites.Lola

jeudi 15 novembre 2007

A la télé nos enfants ne voient pas la meme chose que nous

Pas si mal ce message de prévention émanant du CSA et que l’on peut voir ponctuer les émissions de la chaîne Gulli par exemple.
Un père et son fils regardent ensemble un programme quand soudain l’enfant (une dizaine d’année ) semble terrifié par le spectacle. Voix off qui précise « en substance » que les enfants ne perçoivent pas les mêmes choses que les adultes. Donc attention !
L’originalité de cette campagne vient essentiellement du fait que le stéréotype du jeune enfant obligatoirement laissé seul devant la télé cruelle, est cassé. Les parents, en toute bonne foi, et regardant avec leurs enfants la TV, ne sont pour autant toujours bons juges de ce qui peut les perturber.
Mais la liste de « nuisances » attribuées à la TV (agressivité, terreurs nocturnes…), malgré le délicat conditionnel utilisé, reste quant à elle très banale.Sarah.

Dora : dessin animé éducatif ?


Comme nous pouvons le lire dans les articles précédents, les chaînes de Baby First suscitent de l’inquiétude pour le développement de l’enfant. Je tiens à parler d’un dessin animé qui passe tous les matins et qui a pour particularité d’absorber nos chères têtes blondes sans pour autant provoquer une polémique dans les journaux.  Qui ne connaît pas Dora ? Qui n’a jamais croisé une de ces figurines dans un supermarché ? Pour ceux qui ne savent vraiment pas de quoi je parle, Dora est une petite fille issue du métissage de deux cultures, qui  parle anglais et espagnol (sa traduction française lui a fait perdre l’espagnol). Destiné aux 2/6 ans, Dora l’exploratrice révolutionne le monde du dessin animé par son interactivité. C’est un programme éducatif qui apprend à compter, à distinguer les objets et les nommer, exercer sa mémoire, réfléchir pour trouver des énigmes « tout en s’amusant ».
Je vous invite à réfléchir à la morale de ce dessin animé. En plus d’avoir des parents et des professeurs sur leur dos, les enfants  n’ont pas de répit: pour chaque dessin animé, des règles de sécurité, des règles de bienséances sont sans cesse répétées (sécurité, distinction du bien et du mal, ex : mets ta ceinture, fais attention aux animaux, il faut être poli…).  Leur inconscient est matraqué sans qu’ils s’en aperçoivent. N’ont-ils pas droit eux aussi à un moment de répit, de jeux, de liberté ? Ne pouvons-nous pas leur permettre de vivre leur enfance en les laissant s’amuser juste POUR s’amuser ? Qu’en est-il des conséquences sur le fonctionnement de la famille ? Les parents prônent des valeurs éducatives de plus en plus tôt -ce qui cache une volonté de mieux armer son enfant pour la vie- . Laisser un enfant vivre son enfance, c’est lui offrir un équilibre et lui laisser le temps de grandir. Temps qui fuit lorsque l’on devient adulte.
Pour en savoir plus, j’ai exploré les forums contenant des témoignages de parents. Parmi de nombreux témoignages celui d’une mère totalement contre le phénomène Dora a retenu mon attention. Elle trouvait ridicule que toutes les filles de la crèche soient habillées en Dora de la tête au pied ! Malgré ses freins et ses réticences, sa fille est devenue la petite fille de la crèche ayant le plus de choses de Dora.

Dés la sortie du dessin animé en France beaucoup de parents furent surpris de la rapidité de l’apparition des produits dérivés dans les magasins. En effet, Dora est une véritable machine commerciale qui incite à la consommation. Elle est déclinée en DVD, vêtements, accessoires, peluches, vignettes, fournitures scolaires, livres, jeux de sociétés, etc.… Elle représente aussi un gros budget publicitaire : entre 30 et 40% des 4-10 ans sont présents devant TF1 à l’heure de la diffusion de ce programme. Des familles, sont sans cesse sollicitées par leurs enfants dans les supermarchés où Dora a envahi les rayons. Elle est partout. Pourtant beaucoup de parents trouvent Dora génial car c’est un dessin animé éducatif. Nous assistons à un lavage de cerveaux des enfants mais aussi des parents ! Evane, étudiante.

 

mardi 13 novembre 2007

La pub à la diète !

La télévision ne veut plus être accusée de favoriser l’obésité. Elle s’emploie donc désormais à lutter contre l’abus de malbouffe. Depuis le 1er mars 2007, toute publicité vantant un produit alimentaire doit être accompagnée d’un bandeau affichant des messages sanitaires. Il y en a trois différents :
- « pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »,
- « évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »,
- « pratiquez une activité physique régulière ».
Ces textes, qui attendaient leur arrivée sur le petit écran depuis la loi de santé publique d’août 2004, ont débarqué simultanément dans la rue, dans la presse et à la radio.

Les 5-12 ans, dont plus de 10% sont touchés par l’obésité (contre 5,9% pour l’ensemble de la population), sont particulièrement visés, avec des messages adaptés, usant notamment du tutoiement ; et utilisés à chaque coupure publicitaire encadrant les émissions jeunesse.

Mais, n’est-ce pas pour se donner bonne conscience ? Ces messages sont en effet bien présents dans les publicités pour produits alimentaires ; mais n’est-ce pas paradoxal de dire « pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas » et de montrer des enfants en train de manger des Monster Munch en plein après-midi ?
Les messages sont bien là, mais les publicités ne changent pas pour autant. Gaelle.

MySims : un univers déboussolant pour l’enfant ?



Un nouvel opus du jeu vidéo les Sims, intitulé MySims, a fait sa sortie en France en septembre dernier. Exclusivement destiné aux nouvelles consoles, la Nintendo DS et la Wii, MySims est totalement différent des autres jeux sims. Electronic Arts, principal développeur et producteur mondial de jeux vidéo, plonge les joueurs dans un monde japonisant au décor Kawaii, proche du manga. Cet univers mêlant réalité et imaginaire pourrait faire perdre leurs repères aux jeunes.

En effet, il ne s’agit plus dans cette version de créer des personnages, des familles et de les faire évoluer tout au long de la vie. Le plein pouvoir est dorénavant donné au joueur qui occupe quasiment une place de Maire, de gestionnaire d’une ville. Le but est de redynamiser un espace qui a été dépeuplé et d’aider les habitants dans leur vie quotidienne en répondant à leurs demandes. Il y a dans ce jeu de quoi faire l’apprentissage de son futur métier dès l’âge de 3 ans !

Mais les responsabilités données aux joueurs ne s’arrêtent pas là. L’enfant possède aussi la fonction de chef de l’immigration de sa ville. Il peut choisir qui va y habiter et décide de qui doit déménager. Son pouvoir est total, il a la possibilité d’agir sur le look de tous les habitants et de changer la décoration de leurs maisons. Si le fait que MySims laisse une grande place à la créativité se révèle plutôt favorable, avec la construction d’objets uniques, il faut espérer que le jeune réussisse à prendre du recul face au jeu !

Cette ambivalence imaginaire/réalité est aussi observable parmi les habitants déjà créés. C’est une population à l’image de nos sociétés qu’ont voulu fabriquer les créateurs. Un large panel de styles et d’ethnies habite la ville : des gothiques, des babas cool, des japonais, des africains, des occidentaux etc. ; un véritable melting pot a l’américaine.
Cependant l’étrangeté vient du fait que ces personnages ont une apparence très jeune et qu’ils exercent pourtant pour la plupart un métier…

MySims, s’adaptant à l’évolution de nos sociétés où déjà les limites s’estompent, laisse planer la confusion des repères.
Marine Collobert, étudiante.

mercredi 7 novembre 2007

Les publicités pour Barbies : le nouveau positionnement…



Depuis 1959, dâte de création de la première poupée Barbie, de son vrai nom Barbara Caylah Millicent Roberts, l’amie de toutes les petites filles a beaucoup changé.
En effet, il y encore quelques années, Barbie était une poupée souriante, sage qui s’occupait de sa petite sœur Sheila, avait toujours le même fiancé Ken. Barbie symbolisait la princesse très chic qui aspire à des métiers très sérieux tels que docteur ou vétérinaire. Aujourd’hui cela a beaucoup changé, le positionnement de la poupée Barbie s’est adapté aux petites filles modernes et les a même, peut être, devancées… En effet, on remarque depuis un peu moins d’une dizaine d’années l’apparition de nouvelles poupées telles que les « My Scene », maquillées à l’extrême, vêtues légèrement qui ne pensent qu’à sortir en boîte de nuit et rencontrer des garçons. Cette "My Scene", que nombre de parents qualifient de vulgaire, révolutionne le monde de la poupée. En effet, elle se vend très bien et finit par faire oublier la pourtant incontournable mais désormais « coincée » Barbie. Mattel décide alors de changer le positionnement de la Barbie : celle-ci sourira moins, sera tendance, « fashion ». Elle ne sera plus une princesse passive ou un docteur ennuyeux mais plutôt une reine de la nuit ou une chanteuse pop à succès.
Ce nouveau positionnement est adapté aux petites filles d’aujourd’hui, nourries de Star Academy et Pop star. La réussite est aujourd’hui dans les paillettes et la fête et les petites filles n’ont qu’une hâte : devenir des femmes et, si possible, célèbres.
Si ces enfants paraissent aujourd’hui moins naïves et innocentes, il semble que ces poupées posent de nouveaux problèmes…En effet, ces nouvelles poupées, de part leur accoutrement plus léger et outrancier instaurent dés l’enfance une attitude très sexuée que les enfants bien sûr ne perçoivent pas comme dangereux. Porter des minijupes, des talons hauts, des strings et être très maquillées et perçu comme « fashion », « cool »… De plus les rêves de gloire semblent avoir complètement occulté les rêves plus « réalisables », les métiers stables pour lesquels il faut bien travailler à l’école…Aujourd’hui, c’est par la télévision et internet que l’on se réalise et l’on peut devenir star en quelques minutes…
Si les petites filles d’aujourd’hui semblent avoir quelque peu changé, c’est surtout leur univers qui s’est modernisé et qui a transformé la Barbie princesse en star trash à la Britney Spears…Camille Bourguet, étudiante.

jeudi 1 novembre 2007

Os secours": Toscani met l'Italie mal à l'aise

Avec sa publicité Toscani a cherché, comme pour sa campagne autour des victimes du SIDA, à sensibiliser l'opinion publique sur les dangers liés à l'anorexie.
Le célèbre photographe parle même" d'insérer un tel problème dans une logique de marché" et ajoute que l'image de la comédienne squelettique est une "sorte de Cri de Munch".
L'utilisation de la publicité comme arme de dénonciation est, me-semble t-il, un moyen très efficace pour faire bouger les choses: c'est en provoquant qu'on peut faire réfléchir.
La publicité de la marque "No-l-ita" soulève à mon avis deux problèmes:
le premier c'est quelle participe (sans le vouloir...) à une stigmatisation des anorexiques ( qui sont des personnes malades) et que cela peut aboutir indirectement à une glorification de l'anorexie à travers les médias, donc l'effet contraire de ce que voulait faire la campagne.
Le deuxième c'est le risque d'amalgame que peut provoquer cette photo, c'est-à-dire une association systématique entre le monde de la mode et l'anorexie et à fortiori entre les mannequins et les troubles alimentaires (qui existent mais PAS chez tous les mannequins).
Il faut simplement rappeler que minceur voire maigreur ne veut pas dire anorexie et que les jeunes (filles ou garçons) physiologiquement minces peuvent souhaiter le rester et ne sont donc pas malades.
Les canons de beauté sont ce qu'ils sont, ils évoluent avec le temps( il fut une époque où les rondeurs et les belles formes étaient appréciées) c'est moins le cas aujourd'hui.
Le coeur du problème c'est que les futures mannequins veulent tellement ressembler à leurs aînées qu'elles risquent de tomber dans l'anorexie et c'est ce qu'il faut combattre(dans le monde de la mode).
Enfin j'ajouterai qu'il y a des personnes anorexique qui sont très loin du milieu de la mode et qui veulent simplement guérir.
On peut dénoncer l'anorexie sans forcément l'associer à la mode.
On peut aimer la haute couture,les vêtements et combattre l'anorexie. Deborah

Matraquage



La marque Dove tape à nouveau très fort avec son film Matraquage et s’attaque pour la deuxième fois consécutive aux diktats de la beauté. Récompensé dans le cadre du festival de Cannes, ce film de marketing viral connaît un buzz important sur internet. La campagne « Pour l’Estime de soi » se veut clairement à contre courant des autres publicités. Dove avait déjà connu un succès important avec sa campagne Evolution, réunissant un casting « de vraies femmes » anonymes, belles, tout en restant éloignées des canons de beauté que l’on nous impose sur les podiums. Loin des célébrités prônant les atouts du dernier rouge à lèvres, milles fois exploitées par les marques de cosmétique, Dove préfère l’authenticité et la beauté naturelle des femmes ; et maintenant de leurs filles. En effet, aujourd’hui la marque élargie sa cible en jouant sur la «préservation de la santé» des jeunes filles, soumises à la pression exercée par les photos des magazines. Le message y est clair puisque le film interpelle directement les mères, responsables de l’image que leurs filles ont de leur corps en grandissant. « Parlez à votre fille avant que quelqu’un d’autre ne le fasse. »
La précieuse relation mère fille devient LA valeur transportée par la marque. Protéger vos enfants, « avec Dove », avant qu’il ne soit trop tard. La marque se positionne entre des symboles de pureté et de protection, déterminants dans les comportements de consommation des mères en direction des enfants. Et le créneau est porteur. Quoi de mieux en effet pour fidéliser les clientes, que de se pencher directement sur les futures consommatrices encore vierges de toute marque. Ainsi, voilà qui laisse à réfléchir sur les bonnes intentions du numéro 2 sur le marché de l’hygiène santé.
Pourtant, l’omniprésence des stéréotypes de la beauté et leurs influences sur les comportements des jeunes filles sont bien réels. Elles sont de plus en plus jeunes à être « matraquées » par les conseils de beauté leur insufflant comment atteindre « leur » poids idéal (toujours semblable à celui de Kate Moss). En parallèle, on voit fleurir une véritable médiatisation des cas d’anorexie afin d’alerter les parents, comme en témoigne la campagne de pub No-lita, par O.Toscani et les lois espagnoles interdisant aux mannequins trop maigres de défiler. Ainsi, Dove a le mérite de bousculer les idées reçues à travers un processus de valorisation de « toutes les beautés » et de leurs filles.
Pourtant, on peut se demander le rapport entre santé et produit douche. Alice

Des jeunes qui en veulent



Mardi 9 octobre était diffusée sur France 2 la première émission « Les 100 qui font bouger la France », consacrée à l’éducation. Béatrice Schönberg avait réuni autour d’elle des personnes du grand public (professeurs, élèves, chefs d’entreprise…) qui avaient en commun de vouloir rendre l’école meilleure. Plusieurs reportages ont été présentés mais deux d’entre eux m’ont particulièrement interpellée :
Une jeune fille est venue témoigner du choix original de son orientation. Bonne élève et jeune fille coquette celle-ci aurait pu s’orienter vers une filière générale après la troisième mais c’est vers une filière traditionnellement réservée aux garçons et aux « mauvais élèves » qu’elle s’est orientée : celle de la plomberie. Ce n’est pas tellement le fait qu’une fille puisse choisir une filière « masculinisée » qui m’a interpellée mais plutôt qu’une bonne élève ait pu choisir de son plein grès de s’orienter vers une filière dévalorisée dans le système éducatif. Aujourd’hui, la féminisation de certains métiers traditionnellement réservés aux hommes est entré dans les mœurs mais il y a toujours un « fossé » entre l’enseignement général et l’enseignement professionnel, au détriment du second encore dévalorisé et dévalorisant.

Le second reportage avait pour thème la lutte contre l’échec scolaire. Un jeune ado aux résultats médiocres et au comportement insolent était pris pour exemple. En dehors de l’école cet adolescent était passionné par le football. Son éducateur et la principale de son collège lui ont proposé de signer une charte dans laquelle il s’engage à améliorer ces notes et son comportement sans quoi il ne pouvait disputer les matchs du week-end. L’éducation par le sport me semble un bon moyen de parer à l’échec scolaire et à l’exclusion lorsque le système scolaire n’arrive plus à faire adhérer les adolescents. Pitchounette

BabyTV et Babyfirst : aide au développement de l’enfant ?

Les programmateurs ont trouvé un moyen de contrer momentanément la fin annoncée de la télévision et quel meilleur moyen que d’apprivoiser un public jeune et innocent à ce captivant monde d’images animées sans interruption ? La relève du public serait ainsi assurée et les pratiques télévisuelles perdureraient, au moins pour un temps. Cependant, il est désolant de constater que la télévision s’attaque désormais à une cible sensible à bien des égards. Ce positionnement interroge tant éthiquement que moralement. Ainsi, plutôt que d’enfanter des petits êtres curieux de leur environnement, BabyTV et Babyfirst n’encouragent-ils pas un comportement de passivité oisive ? Les risques d’obésité, de violence ou le détournement de la lecture sont-ils décuplés par des pratiques télévisuelles précoces ? A en croire les discours consensuels de ces chaînes, leurs programmes musclent la mémoire de bébé et développent son esprit logique mais il est évident qu’une chaîne qui « est née suite à une nuit blanche passée à rembobiner une cassette vidéo enfantine à la demande d’un bambin qui ne trouvait pas son sommeil » (cf. le site de BabyTV) ne fait pas que proposer un contenu stimulant aux enfants, il est aussi partie intégrante du phénomène de désengagement des parents du devoir qu’ils ont envers leurs enfants d’éducation, de stimulation, d’enrichissement et d’épanouissement. D’ailleurs le slogan de Babyfirst, « Regardez votre bébé s’épanouir », peut tout à la fois signifier que la relation parent-bébé se nourrit du programme télévisé mais aussi l’éloignement du parent, son accession à une fonction contemplative et passive et non pas active dans le développement de l’enfant. Est-ce ce dont a besoin un enfant de 0 à 3 ans ? Françoise