Matraquage

La marque Dove tape à nouveau très fort avec son film Matraquage et s’attaque pour la deuxième fois consécutive aux diktats de la beauté. Récompensé dans le cadre du festival de Cannes, ce film de marketing viral connaît un buzz important sur internet. La campagne « Pour l’Estime de soi » se veut clairement à contre courant des autres publicités. Dove avait déjà connu un succès important avec sa campagne Evolution, réunissant un casting « de vraies femmes » anonymes, belles, tout en restant éloignées des canons de beauté que l’on nous impose sur les podiums. Loin des célébrités prônant les atouts du dernier rouge à lèvres, milles fois exploitées par les marques de cosmétique, Dove préfère l’authenticité et la beauté naturelle des femmes ; et maintenant de leurs filles. En effet, aujourd’hui la marque élargie sa cible en jouant sur la «préservation de la santé» des jeunes filles, soumises à la pression exercée par les photos des magazines. Le message y est clair puisque le film interpelle directement les mères, responsables de l’image que leurs filles ont de leur corps en grandissant. « Parlez à votre fille avant que quelqu’un d’autre ne le fasse. »
La précieuse relation mère fille devient LA valeur transportée par la marque. Protéger vos enfants, « avec Dove », avant qu’il ne soit trop tard. La marque se positionne entre des symboles de pureté et de protection, déterminants dans les comportements de consommation des mères en direction des enfants. Et le créneau est porteur. Quoi de mieux en effet pour fidéliser les clientes, que de se pencher directement sur les futures consommatrices encore vierges de toute marque. Ainsi, voilà qui laisse à réfléchir sur les bonnes intentions du numéro 2 sur le marché de l’hygiène santé.
Pourtant, l’omniprésence des stéréotypes de la beauté et leurs influences sur les comportements des jeunes filles sont bien réels. Elles sont de plus en plus jeunes à être « matraquées » par les conseils de beauté leur insufflant comment atteindre « leur » poids idéal (toujours semblable à celui de Kate Moss). En parallèle, on voit fleurir une véritable médiatisation des cas d’anorexie afin d’alerter les parents, comme en témoigne la campagne de pub No-lita, par O.Toscani et les lois espagnoles interdisant aux mannequins trop maigres de défiler. Ainsi, Dove a le mérite de bousculer les idées reçues à travers un processus de valorisation de « toutes les beautés » et de leurs filles.
Pourtant, on peut se demander le rapport entre santé et produit douche. Alice