Face à la vie et ses déboires, la famille cherche de plus en plus à armer sa progéniture en prévision de ce qui les attend. Le vingt-et-unième sciècle sera éducatif ou ne sera pas ! Depuis quelques années, nous assistons à un phénomène massif d’éducation à tous les niveaux. Fleurissent par centaines les émissions intéractives pour les enfants, les livres qui se découvrent des vertus pédagogiques, les activités d’éveil dès le plus jeune âge. Les langues étrangères s’apprennent désormais dès l’école primaire et les parents sont de plus en plus nombreux à chercher à ce que leurs enfants sachent reconnaitre l’alphabet dès la maternelle.
Opposé ces éducateurs précoces, un petit voilier se bat, seul, contre vents et marrées, pour faire valoir les valeurs premières de l’enfance.
La marque Petit Bâteau nait en 1918, création du styliste Etienne Valton. Déjà en 1920, la communication de Petit Bâteau se fonde sur une muse : Marinette. Elle apparait systématiquement au coeur des réclames : petite fille boulotte et à couettes, toujours vêtue de la fameuse cullotte. Le personnage de Marinette, comme tous les enfants mis en scène plus tard par la marque, est espiègle, cherche à faire des bêtises. Cette espiéglerie est un véritable positionnement stratégique. Tous les outils de la marque fonctionnent sur le même modèle. Le catalogue met en scène des enfants au regard malicieux, aux attitudes provocatrices. Les postures sont toujours dynamiques et joyeuses. Les enfants sont décoiffés, portent leur vêtements de travers. Ils sont presque systématiquement photographiés en pleine crise de rire. Les environnements sont également déterminés en fonction de ce positionnement. On cherche à mettre en scène les enfants partout où ils sont susceptible de jouer : la cour de récréation, la garderie de l’école, des parcs, les terrains de jeux, des jardins d’enfants, la plage, la neige. De nombreuses thématiques sont également mises en scène : les confidences entres filles, les fous rires, les taquineries des garçons sur les filles, la déconcentration et la rêverie en classe, les provocations face aux adultes, l’utilisation d’accessoires propres au jeu comme les vélos, les patins à roulettes les cordes à sauter, les cerceaux. En bref, toutes les situations où ils sont à même d’abîmer leur vêtements. Ces différentes approches sont utilisées sur tous les outils de communication qu’ils soient audiovisuels ou imprimés : spots publicitaires, affichage, dossier de presse, encart publicitaire, ...
L’accroche puiblicitaire de petit bâteau a longtemps été « à quoi ça sert d’avoir des vêtements si on ne peut rien faire dedans ». L’axe de communication expliqué plus haut ainsi que les différentes mises en scène traduisent une volonté de la marque de se démarquer des autres et d’amener le consommateur à réfléchir en terme de qualité. L’univers onirique et de jeu développé autour de cette marque à pour but d’attirer le consommateur. Une fois son attention retenue, c’est l’aspect qualitatif du vêtement qui le poussera à l’achat.
Concevoir un vêtement dans lequel un enfant peut être lui-même sans restriction ; dans le respect de ce qu’il aime et de ce qu’il est, a toujours servi la marque. De plus, la marque a su grandir avec son public. Petit Bâteau sort, en parallèle de sa gamme enfant, une collection adulte. L’axe de communication est basé sur le même axe stratégique que celui de l’enfance. L’espièglerie de l’adulte au coeur d’enfant et la complicité parents-enfants est souvent mis en avant de la scène. Il est extrêmement important de savoir évoluer avec son public. Bien souvent, du fait de l’âge de la marque, les adultes consommateurs potentiels aujourd’hui, sont les enfants d’hier qui ont grandit en culotte Petit Bâteau ! Sandra
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